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Coluna

Marketing na Advocacia: informação com ética

Tratar de marketing na advocacia ainda é um desafio. O Código de Ética e Disciplina da Ordem dos Advogados do Brasil (OAB) de 2015 não trouxe inovações substanciais que possam trazer respostas à diversas questões que se colocam para os advogados e sociedades de advogados do mercado.

A advocacia é considerada uma atividade de honra desde o início, quando as pessoas se dispunham, gratuitamente, a auxiliar outras pessoas a resolverem problemas. No início, a atividade era realizada não por interesse pecuniário, mas somente por idealismo, para colaboração com a justiça. Quando definida como profissão, a advocacia permaneceu com status de honra e por este motivo quem a pratica recebe honorários, que vem de honra*.

Sendo uma profissão nobre, não pode haver a sua comercialização como ocorre em outros tipos de prestação de serviços, demandando relacionamento de confiança e credibilidade entre o advogado e o cliente, seja ele pessoa física ou jurídica.

Em virtude de tal característica a mercantilização da advocacia é proibida pelo Código de Ética e Disciplina da OAB, ou seja, não é um serviço que pode ser oferecido de qualquer maneira e para qualquer pessoa, em razão do princípio da dignidade da profissão.

Sobre a publicidade na advocacia o Código de Ética e Disciplina da OAB determina que deve ser em caráter informativo, com descrição e sobriedade, não podendo haver intenção de captação de clientela ou de mercantilização da profissão.

O caráter informativo pressupõe que a publicidade não pode caracterizar venda de serviço ou autopromoção, de igual sorte a discrição e a sobriedade implicam na ausência de termos apelativos, com identidade visual poluída, frases de efeito, expressões que possam iludir o público ou informações de serviços que possam, direta ou indiretamente, implicar em captação de causa ou de clientela, por exemplo.

Não se emprega, por óbvio, as técnicas de marketing e venda utilizadas em diversas outras atividades, como a propaganda, a venda pela internet, o oferecimento do serviço por e-mail marketing ou de telemarketing.

Ao contrário, nos termos do artigo 39 do Código de Ética e Disciplina da OAB, ao advogado é permitido apenas mencionar nos anúncios o nome completo do advogado ou da sociedade e o número de inscrição na OAB, de forma obrigatória, e de forma facultativa, os títulos dos profissionais, homenagens relativas à vida profissional, participação em associações culturais e científicas, além de informações sobre endereço, horário de atendimento, logomarca e idiomas.

Na comunicação visual, o Código é claro ao determinar que deve ser realizada com discrição nas placas, na sede ou na residência, sendo vedada a comunicação visual através de outdoor, muros, paredes, veículos, elevadores ou em qualquer espaço público.

Ainda, é vedada a publicidade por meio de rádio, cinema e televisão, na forma de anúncio do serviço, por caracterizar propaganda.
Mas, e como tratar do oferecimento do serviço na era da comunicação, do conhecimento compartilhado e da informação sem fronteiras?

A advocacia não pode ficar distante da evolução tecnológica, que não é um movimento estanque, na verdade, está em constante mudança e melhoria, sendo a comunicação um forte meio de disseminação de informações.

Nesta sociedade em que ser visto por todos e, principalmente, estar disponível para qualquer interessado pesquisar sobre seu conhecimento, habilidades e feitos, resulta em maiores possibilidades de negócios, vemos uma busca desenfreada por estar sempre nas redes sociais, imprensa, eventos e outros meios de comunicação.

Muitos clientes buscam informações sobre os advogados que pretendem contratar, vislumbrando encontrar saída para seus problemas. Empresas pesquisam sobre sociedades de advogados para entender melhor o negócio e sua expertise, para não incorrerem em erro na contratação.

Na verdade, na sociedade de consumo, todos somos mercadoria, ainda que não seja de forma pretenciosa ou voluntária, é melhor aceito aquele que se coloca à disposição e melhor se vende**.

O problema é que na advocacia não pode haver a venda ou oferecimento de serviços, especialmente de forma apelativa e notadamente garantindo soluções, ganhos de causa e mesmo uma prestação de serviço perfeita. Não só porque proíbe a mercantilização, mas também por se tratar de atividade de meio, em que se emprega todo o conhecimento e todas as hipóteses legais possíveis para alcançar o objetivo do cliente, o que nem sempre ocorre em decorrência de diversos fatores, que muitas vezes independem da vontade do profissional.

Para a questão da informatização, o Código de Ética e Disciplina inovou ao permitir que seja informado e-mail, site e página eletrônica, além de QR code para cadastro dos dados do advogado ou da sociedade, isto na tentativa de atualizar os meios de comunicação antes não previstos no texto original.

Entretanto, deixou de estabelecer quais os parâmetros para utilização das redes sociais, sites e páginas eletrônicas, seu conteúdo e ferramentas disponibilizadas para sua utilização de forma otimizada ou direcionada.

Nestes veículos há intensa pesquisa e busca de informações, o que resulta em maiores investimentos em conteúdo pelos profissionais e sociedades que pretendem “serem vistos”.

Trabalhar conteúdos que tenham cunho informativo, conceitual e elucidativo para a população ou a comunidade jurídica é um desafio para quem quer atrair clientes através destas ferramentas. O conhecimento pode ser expresso através de artigos, entrevistas ou frases que expressam o conteúdo jurídico trabalhado pelo advogado ou pela sociedade, mas não podem prometer soluções ou resultar em autopromoção.

O equilíbrio entre o possível e o proibido nestes casos percorre uma tênue linha de ferramentas e estratégias de marketing, que desafiam o conhecimento dos profissionais desta área quando se dispõem a atender o profissional do direito.

Conhecer bem a expertise do advogado e da sociedade, entender que possuem grandes restrições na publicidade e ao mesmo tempo promover conhecimento através das ferramentas possíveis pode levar ao sucesso.

Mas a contenção do profissional do direito neste aspecto e seu apetite para o risco de incorrer em infração ético-disciplinar também contam na elaboração das estratégias.

Em Goiás, por exemplo, o Tribunal de Ética e Disciplina da OAB entendeu que é proibido realizar publicações patrocinadas ou direcionadas, em decisão proferida no dia 14/08/2018, manifestando que o impulsionamento nas redes sociais por advogados ou escritórios de advocacia não é autorizado pelo Código de Ética”*** .

Portanto, o patrocínio de publicações por advogados ou por sociedades inscritos na Seccional Goiana, resultam em infração ético-disciplinar, o que não resta definido em todos os Estados e pelo Conselho Federal da OAB, que ainda não se manifestou definitivamente sobre o tema.
Assim, não é permitido que se faça publicações com links patrocinados, e mesmo assim é de grande valia a utilização das mídias sociais para disseminar conteúdo, fazendo conhecido o trabalho do advogado ou da sociedade.

Neste aspecto, o marketing de conteúdo auxilia aqueles que não possuem condições de realizar grandes e caras campanhas de marketing, podendo trabalhar de igual forma com nomes de peso para construir uma imagem de autoridade e conhecimento, através da veiculação orgânica de conteúdo.

O que irá fazer total diferença é a relevância do conteúdo publicado, se este é um tema discutido na economia, política ou no meio jurídico, se alcança um mercado em ascensão ou já estabelecido, e, principalmente, se o profissional ou a sociedade sabe se comunicar com o meio no qual se insere. É importante neste contexto que o advogado ou a sociedade se coloque no lugar do seguidor para entender suas necessidades e com isto elaborar conteúdo relevante.

As mídias sociais demandam respostas rápidas, assertivas e objetivas, não tem espaço para prolixidade e palavras rebuscadas do discurso jurídico que se coloca nas peças processuais e pareceres jurídicos, pois cada vez mais as pessoas buscam informações diretas, com linguagem clara, conteúdo relevante e denso no assunto que se propõe a esclarecer.

E o seguidor das mídias sociais busca não só conteúdo jurídico, ele quer se sentir parte da sociedade ou da vida do advogado, por isto publicações da vida social, acadêmica ou mesmo de eventos, conquistas e participações do membros da sociedade podem aproximar as pessoas e muitas vezes fidelizá-las por se familiarizarem com aquele ambiente.

Esse sentimento de pertencimento remete à confiabilidade, à reciprocidade, à admiração pelo profissional, um relacionamento que pode iniciar pelas mídias sociais e se estender até o escritório, resultando em prestação de serviço e, mais do que isto, em uma parceria sólida, que dá base à atividade do advogado junto ao seu cliente.

É importante se desenvolver, se atualizar utilizando as ferramentas disponíveis para criar um relacionamento com o cliente ou com o potencial cliente, seja pessoalmente, seja por meio das mídias sociais. E isto pode ser realizado sem que o profissional recorra para o extremismo de publicações que tragam um cunho chamativo, apelativo e autopromocional, típico das relações de comércio, que nada em a ver com a advocacia.

*Fonte: https://oinsurgente.org/2007/04/25/ordem-proibe-mercantilizacao-da-advocacia/. Acessado em 24/09/2019.
**BAUMAN, Zygmunt. Vida para o Consumo: A Transformação das Pessoas em Mercadoria. Rio de Janeiro: Zahar, 2008. Pág. 76.
***Fonte: http://www.oabgo.org.br/oab/noticias/tribunal-de-etica/tribunal-de-etica-entende-que-patrocinio-de-publicacoes-em-redes-sociais-configura-captacao-indevida-de-clientes/. Acessado em 24/06/2019.

Allinne Garcia – Sócia do escritório Jacó Coelho Advogados Associados, Conselheira Seccional e Presidente da Comissão de Direito Securitário da OAB-GO, é colunista do Direito 24 Horas.

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